Bir an için ürününüzü veya hizmetinizi düşünün. Hedef pazarın kim? "Herkese" cevap vermeye hazır olabilirsiniz çünkü her şirket herkesin kendi ürününü satın almasını istemiyor mu? Ama gerçek şu ki, tüm insanlar için her şey olamazsın. Her zaman herkesin istediği her şeyi sunmak mümkün değildir. Öyleyse hedefiniz, müşterilerinizin kim olduğu ve gereksinimlerini nasıl karşılayabileceğiniz konusunda gerçekten belirginleşmektir. STP pazarlamanın geldiği yer burasıdır.
İpuçları
-
STP, segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma anlamına gelir. Bir pazarlama stratejisi olarak, ürünlerinizi doğru müşterilere hizalamada önemli bir rol oynar.
STP Pazarlama Nedir?
STP, en değerli müşteri türünüzü tanımlamanıza ve ardından ürünlerinizi doğrudan bu gruba pazarlamak için stratejiler geliştirmenize yardımcı olan üç adımlı bir pazarlama modelidir. STP'nin anlamı:
- Piyasayı bölümlere ayır.
- İdeal müşterilerinizi hedefleyin.
- Teklifinizi hedef grubun ihtiyaçlarına göre konumlandırın.
Model kullanışlıdır çünkü ürünlerinizi herkese satamazsınız. Örneğin bir fast-food lokantasında yemek yemeyi seçen insanlar, aynı ürün gurubu lokantasında aynı olsa da, gurme burger restoranında yemek yemeyi tercih edenlerle aynı değildir. Hedef kitlesinin duymak istediği tam çözümleri ve mesajlaşmayı sağlayabildiklerinden, hedef müşterilerini tanıyan işletmeler çok daha karlı olma eğilimindedir.
Pazarlamada STP Yöntemi Örnekleri
Global konukseverlik devi Marriott, yaklaşık 30 otel markasını işletmektedir ve her biri belirli bir grubun benzersiz ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanmış ve konumlandırılmıştır. Örneğin TownePlace Suites, uzun süreli bir konaklama süresince yaşamak ve çalışmak için işlevsel bir alana ihtiyaç duyan iş ve tatil amaçlı seyahat edenlere hitap eden Courtyard, geçici iş seyahati yapanlar için boşuna, saçmalamayan bir konaklama imkanı sunar ve Ritz-Carlton istekli konukları hedefler. lüks için prim ödemek.
Tahmin edebileceğiniz gibi Marriott aynı pazarlama mesajını tüm konuklarına iletmiyor. Her otel, belirli bir müşteri grubunun benzersiz ihtiyaçlarına hitap edecek şekilde tasarlanmış, dekore edilmiş, konumlandırılmış ve konumlandırılmıştır.
Hedef Pazar Bölümlendirme Nedir?
Segmentasyon, pazarda farklı ihtiyaçları olan ne tür müşterilerin bulunacağını bulmayı içerir. Örneğin güneş gözlüğü pazarında, bazı müşteriler stil talep ediyor ve marka adlarını ödemeye istekliyken, bazıları göz sağlığı ve ürün dayanıklılığı konusunda endişeli. Güneş gözlüğü pazarını bölümlere ayırıyorsanız, bu farklı tüketici gruplarını farklılaştıracak bazı değişkenler bulmanız gerekir. Genel olarak, aşağıdaki segmentasyon türlerine bakıyorsunuz:
- Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, konum, etnik köken, dil ve aile büyüklüğü gibi demografik değişkenler.
- Yaşam tarzı, sosyal statü ve kişilik tipi gibi psikografik değişkenler - bu tüketici kalabalığa sığdırmak veya sıyrılmak istiyor mu?
- Davranış değişkenleri - tüketici, ürünün hafif, orta veya ağır kullanıcısıdır; Ayrıca, rakip bir satışta olsa bile, tercih ettiği markaya sadık kalıyor mu?
- Tüketicinin ürünü nasıl satın aldığı gibi dağıtım değişkenleri: mağazada, çevrimiçi olarak veya bir abonelik servisi aracılığıyla mı?
Ayrıca, Marriott’un 30 özel otel markasıyla yaptığı, ürüne özgü değişkenleri de bölümlere ayırabilirsiniz.
Hedefleme Nedir?
Müşteri segmentlerini belirledikten sonra, hızlı bir şekilde her segmentin işiniz için çekici olmadığını görmelisiniz. Örneğin bütçe güneş gözlüğü yaptıysanız, sadece en son tasarımcı markalarında görmek isteyen "havalı kalabalığa" ilgi duymazsınız. STP'nin ikinci aşaması olan Hedefleme, hangi müşteri segmentinde hizmet vereceğinizi belirleme eylemidir. Seçim birkaç faktöre bağlı olacaktır:
- Bu grubun ihtiyaçları zaten ne kadar iyi karşılandı? Zaten rakipleriniz tarafından iyi hizmet verilen bir gruba hitap etmek çok daha zor olacak.
- Grup ne kadar büyük? Pazar, parçalanmayı garanti edecek kadar büyük olmalıdır. Zaten küçük bir müşteri tabanını daha küçük bir şeyde keserseniz, büyümeye yer açmayacağınız için işiniz sürdürülebilir olmaz.
- Bir tüketici kitlesini diğerine göre çekmenize yardımcı olacak bir işletme olarak güçlü yönleriniz var mı? Örneğin, belirli bir pazarda zaten bir ününüz var mı?
- Hedef kitle ne kadar erişilebilir? Gerçekçi olarak, bu müşteri segmentine ulaşmak için pazarlama ve reklamcılık için ne kadar harcama yapmanız gerekecek? Beklenen kazançlar, söz konusu maliyetleri aşmalıdır, yoksa kendinizi işten atarsınız.
Burada hızlı ve zor kurallar yoktur. Örneğin, yalnızca bir dar müşteri segmentine odaklanabilir ve bir niş iş stratejisini takip edebilirsiniz. Veya, pazarın büyüklüğüne ve öngörülen gelirlere bağlı olarak en karlı gruplardan ikisini veya üçünü hedefleyebilirsiniz. Sana kalmış.
Konumlandırma Nedir?
Konumlandırma sonuncudur ve bazıları STP analizinin en zor kısmını söyler, çünkü şimdi hedef müşteriye hitap etmek için kendinizi markalamanın en iyi yolunu bulmak zorundasınız. Amaç, tüketicinin kafasında, ürünün ne hakkında olduğu, değeri ve kullanışlılığı konusunda net ve pozitif bir imaj oluşturmaktır. Örneğin, güneş gözlüklerinizi güvenilir ve uzun ömürlü olarak yerleştirebilir veya lüks bir durum sembolü olarak yerleştirebilirsiniz. Bir burger lokantası kendisini ucuz ve hızlı öğle yemeği sağlayıcısı olarak ya da birinci sınıf lüks yemekler kaynağı olarak konumlandırabilir.
Kabul ettiğiniz pozisyon, ürünün ömrü boyunca sizinle birlikte kalacaktır. Müşterinin markanıza ilişkin algısını pekiştirmek için doğru pazarlama taktiklerini geliştirmek için kullanacağınız değer önerisi beyanınızın temelini oluşturur.
Konumlandırma Haritası Nasıl Oluşturulur?
Konumlandırmaya yaklaşmanın bir yolu bir konumlandırma haritasıdır. Bu belge, her bir müşteri segmentinin markanızı rakiplerinize göre nasıl algıladığını gösteren görsel bir araçtır. Haritayı oluşturmak için, pazar hakkında sahip olduğunuz tüm bilgileri toplayarak başlayın, örneğin:
- Hedef pazarınız için önemli olan nedir? Acı noktaları neler? Markanızın veya ürününüzün hangi özellikleri tüm kısayol düğmelerine basar? Hangi özellikleri ödemeye hazırlar?
- Müşterileriniz, ürünlerinizi rakiplerinizin ürünlerine göre nasıl değerlendiriyor? Pazar araştırmanızın sonuçları nelerdir?
- Rakipleriniz kimler? Müşteriler onlar hakkında ne söylüyor?
Bir sonraki adım, bir grafiğin yatay ve dikey eksenlerine iki temel ürün avantajını çizmektir. Bu faydalar, tüketici için neyin önemli olduğuna dayanmaktadır. Örneğin, yeni bir enerji büfesi satıyorsanız, yatay eksen düşük fiyat-yüksek fiyatınızı ve dikey eksen yüksek protein-düşük proteininizi etiketleyebilirsiniz. Şimdi, rakiplerinizin sunduğu avantajlara dayanarak tüm rakiplerinizi haritaya yerleştirin. Bu nedenle, rakip A yüksek fiyatlı, düşük proteinli bir çerez sattıysa, grafiğin sağ alt çeyreğine yerleştirirsiniz. Eğer B yarışmacısı düşük fiyatlı, düşük proteinli bir atıştırmalık sattıysa, onu sol alt kadranda yerleştirirsiniz.
Tüm yarışmacılar haritadayken, pazarda nerede boşluk olduğunu görebilmelisiniz. Bu örnekte, hem en düşük fiyatı hem de en yüksek protein çubuğunu kullanarak ürününüzü ayırt edebileceğinizi keşfedebilirsiniz. Konumunuz "olabilir Piyasadaki en düşük fiyata en yüksek protein içeren çubuk. '
