İşletmeler pazarlama kampanyalarına her yıl milyarlarca dolar harcıyor. Bu harcamaların etkili olması için, pazarlama mesajlarının yalnızca hedef kitleye ulaşması değil, aynı zamanda bu izleyicinin de onları anlaması gerekir. Pazarlamacılar bu kritik bağlantıyı, pazarlamanın üç ana algısal süreci boyunca yapar: maruz kalma, dikkat ve anlama.
Pozlama: Mesajı Alma
Maruz kalma, bir kişinin duyularını televizyonda reklam görmek veya bir süpermarkette meşrubat tatmak gibi bir pazarlama kampanyası tarafından teşvik edildiğinde meydana gelir. Bireyler sıklıkla bir pazarlama mesajına maruz kalmalarını seçebilirler. Kayıtlı bir yayındaki reklamlar arasında hızlı ileri gidebilir veya bir reklam yayınlandığında kanalları değiştirebilirler. Teşvik, maruz kalmayı oluşturmak için belirli bir eşik seviyenin üzerinde olmalıdır. Örneğin, televizyon reklamlarında ses seviyesi, çevredeki programlamaya göre daha yüksek olabilir ve ürün iddiaları genellikle abartılma eğilimindedir.
Dikkat: Mesajın İşlenmesi
Dikkat, maruz kalan uyaranın gönüllü, seçici veya istemsiz olarak işlenmesidir. Gönüllü dikkat, sponsorun web sitesini ziyaret etmek için çevrimiçi bir reklamı tıklamak, televizyonda bir reklam gördükten sonra bir ürün web sitesi aramak veya bir ticaret fuarında bir demo standına bırakmak gibi aktif bilgileri aramaktadır. Seçici dikkat, yalnızca spor veya iş kanallarının izlenmesi gibi, sadece ilgili bilgilere odaklanmaktır. Televizyon izleyicilerinin demografik verileri, reklamcılığın nasıl ve nerede hedefleneceğine dair ipuçları sağlar: örneğin, koşu ayakkabısı reklamının bir iş haber programında görünmesi pek mümkün değildir, ancak çevrimiçi bir aracı kurum için bir reklam olabilir. İstemsiz dikkat, sıradışı seslere, kokulara, renklere veya hareketlere maruz kalmaktır.
Anlama: Mesajın Kodunu Çözme
Kavrama veya yorumlama, pazarlama mesajlarının kodunun çözülmesidir. Bir mesaj doğru, yanlış anlaşılmış veya hiç anlaşılmamış olabilir. Anlama da seçici olabilir, yani mesajın yalnızca bir kısmı doğru bir şekilde kodu çözülebilir. Pazarlama kampanyaları, yanlış kodlanmış mesajların şansını azaltmak ve ortadan kaldırmak için tasarlanmalıdır. Örneğin, aile pazarına yönelik bir otomobil muhtemelen kırsal kesimde yüksek hızlarda sürüş yapan tek bir kişi olmamalıdır. Bir çocuğu futbol antrenmanından toplayan ya da okula bırakan bir anneye sahip olması gerekir.
Mesajı Tutun
Bir pazarlama mesajının kabul edilmesi ve saklanması ancak ilk üç algısal işlemin tamamlanmasından sonra mümkündür. Kabul etme, bireyin geçmişine, mesajın kaynağına ve sunulma şekline dayanan uzun süreli hafızadaki bilgilerin değerlendirilmesi ve kaydedilmesidir. Örneğin, bir devlet kurumu tarafından sigara karşıtı bir reklamın, belirli bir ilacı kullanan bir ilaç firmasından bir tanesine göre kabul edilme olasılığı daha yüksektir. Reklamları farklı zaman aralıklarına ve farklı medya çıkışlarına yerleştirmek de dahil olmak üzere anahtar mesajların tekrarı, bilgilerin bellekte tutulma şansını arttırır.
