1968'de Boston Consulting Group'un kurucusu Bruce Henderson, BCG matrisini oluşturdu ve şirketlerin iş faaliyetlerini değerlendirme şeklini değiştirdi. Bu matris, bir işletmenin stratejik birimlerini - otonom şekilde işleyebilecek bölümleri - dört temel kategoriye ayırarak, işyerinin stratejik birimlerini dört temel kategoriye ayırarak açıkça tanımlamaktadır: nakit inekler, yükselen yıldızlar, soru işaretleri ve köpekler. Bir şirket bir piyasayı analiz ettikten ve çeşitli güçlü yanlarını, zayıf yanlarını, fırsatlarını veya tehditlerini belirledikten sonra, şirket portföyünün bileşenlerini rekabetçi pozisyona ve ticari büyümeye etkisi üzerine değerlendirebilir.
Nakit İnekler
İşletmenin olgunlaşmış kısımları onun nakit inekleridir. Bu portföy bileşeni, gelişmiş ve yüksek gelirli iş birimlerini içermektedir. Nakit ineklerin rekabetçi piyasada büyük bir payları vardır ve bu nedenle sürekli bir gelir akışı sağlarlar.Ancak, aynı zamanda düşük büyüme potansiyeline sahiptir, yani daha fazla gelişme veya ek pazar payı elde etmek için sınırlı fırsatlar vardır. Nakit ineklerin faydası, bir yönetim ekibinin yanı sıra, pazardaki konumlarını sürdürmek için çok az sermaye gerektirmeleridir. Couture moda işinde, nakit inek imza koleksiyonu olabilir: Kararlı bir gelir elde eder ve seçilmiş olsa da, müşterisi tarafından belirlenmiş bir gelire sahiptir. Ancak el yapımı giysilerde bir satış patlaması yaşanması olasılığı zayıf.
Yükselen Yıldızlar
Portföydeki her işletme birimi yükselen bir yıldız olamaz. Yükselen yıldızlar çok fazla gelir getirse de, sürdürmek için daha fazla kaynağa ve sermayeye ihtiyaç duyuyorlar. Yükselen yıldızlar, en fazla büyüme potansiyeline sahip portföy bileşenidir ve bu nedenle şirketin kaynaklarını çok fazla kullanabilir. Örneğin, aynı moda şirketi, geniş bir izleyici kitlesine hitap eden kârlı bir müşteri adayı hattına sahip olabilir. Hazır giyim koleksiyonu, couture koleksiyonundan daha fazla perakende satış yerinde dağıtılabildiğinden, müşterilerin kafasında kalması için daha fazla perakende satış promosyonu ve reklamı gerektirmektedir. Couture koleksiyonundan daha fazla gelir getirecek olsa da, daha fazla kaynak gerektiriyor.
Soru işaretleri
Şirketler, gelişmekte olan bir piyasada iyi performans göstermediğinde bir iş birimine yatırım yapmaya devam edip etmeyeceğini sorguluyor. Soru işaretleri, büyüme potansiyeline sahip olan portföy bileşenidir, çünkü işgal ettikleri pazarların büyüme için çok fazla yeri vardır. Bu nedenle bir şirketin, yükselen bir yıldıza dönüşmesi umuduyla, iş birimine daha fazla yatırım yapmanın mümkün olup olmadığını tespit etmesi gerekecektir. Moda evinde, dizüstü bilgisayar satışlarının arttığı bir noktada, markalı yeni bir dizüstü bilgisayar koleksiyonu çıkarsa bunun bir anlamı olabilir. Ürün uzantısı iyi performans göstermiyor ancak, eğer moda evi dizüstü bilgisayar yazılımını yükseltirse satışlar artabilir. Şirket, arızalı dizüstü bilgisayarlara ek para yatırmaya değip değmeyeceğine karar vermek veya zararlarını azaltmak zorundadır.
Köpekler
Köpekler, uygun olmayan rekabetçi pazarlarda düşük performanslı iş birimleri olan bir portföyün bileşenleridir. Bu iş birimleri daha da kırılıyor ya da para kaybediyor. Çekici olmayan bir pazar, rekabetçi doygunluğun veya pazardaki düşüşün sonucu olabilir. Bir şirketin böyle bir pazar ortamında bulunan iş birimlerine ilave kaynaklar yatırması boşuna olacaktır. Örneğin, daha fazla pazar araştırmasından sonra, moda şirketi dizüstü bilgisayarlara olan talebin, daha yeni ve daha taşınabilir bir teknoloji biçiminin ortaya çıkması nedeniyle azaldığını keşfetmişse, moda şirketinin işletmeye daha fazla yatırım yapması mantıklı olmaz. birimi.
