Sosyoloji, psikoloji ve demografi uygulaması sayesinde pazarlamacılar tüketicilerin neden tutum oluşturduğunu ve satın alma kararlarını aldıklarını anlamaya başlayabilir. Tüketici davranışları çalışmaları, pazarlamacıları, reklamverenleri ve kamu kurumlarını ürün ve hizmet seçiminin kişilik, algı, değerler ve inançlardan nasıl etkilendiğini bilgilendirir. Pazarlama için, bu etkiler etnik köken, yaş, medeni hal, ailenin büyüklüğü, gelir, eğitim ve istihdamı içeren demografik bağlamda incelenmiştir.
Algı
Algılama, bilgilerin nasıl toplandığı ve kategorilere ayrıldığıdır. Algı, bir uyarıcıya maruz kalma miktarından ve bireysel yorumlamadan etkilenir. Örneğin, bir keresinde süt mandıralarının sera gazına katkıda bulunduğunu duyan bir tüketici bu açıklamayı ciddiye almazdı. Aynı tüketici bu bilgiyle sık sık ve birçok kaynaktan karşılaşırsa, tüketicinin süt ürünlerine yönelik tutumu, tüketicinin yoğurdun bir kahvaltı yemeği olarak ne sıklıkta seçileceğini etkileyecek kadar değişebilir.
Kişilik
Kişilik, tüketici davranışının zayıf bir bileşenidir. Kişilik, bir bireyin bakış açısına ve iç özelliklerine dayanan bir davranış biçimi anlamına gelir. Bu kullanımda görünüm, bakış açısı anlamına gelir ve özellikler, tüketicinin çevreye her zamanki cevap verme biçimini ifade eder. Bir görünüm örneği, durgunluk halindeki bir ekonominin tüketici güveni üzerindeki etkisidir. Özellik örnekleri içe dönüklük ya da dışa dönüklük, hırs ya da uyuşukluk, saldırganlık ya da çekingenlik ve zorunluluk ya da pragmatizmdir. Satın alma kararı dışa dönüklük veya zorunluluktan etkilenen bir tüketici, ekonomik gerileme sırasında daha az yenilikçi olmayı seçebilir, çünkü güven düşüktür.
Değerler
Değerler, tüketicinin öğrenilmiş kültürden kaynaklanan davranışlarla ilgili standartlar kümesidir. Bir “terminal değeri”, tüketicinin sağlıklı beslenme ve egzersiz gibi belirli bir yaşam tarzı için çaba gösterdiği gibi uzun vadeli bir amaç veya rol modelidir. “Enstrümantal” değer, tüketicinin organik veya organik olmayan ürünler satın almaya karar vermesi gibi günlük olarak gerçekleştirilen esnek ve pazarlık edilebilir bir eylemdir.
İnançlar
Tüketici davranışı çalışmasında “inançlar”, pazardaki ürünlerle ilgili özel inançlardır. Tüketici inancı, satın almak ya da satın almamak için bilgi, duygular ve gerçek eylemlerin bir birleşimidir. Örneğin, bir tüketicinin Yugoslavya hakkında olumsuz ya da önyargılı bir inanç dizisi varsa, Yugoslavya'da üretilen bir otomobilin pazarlanması bu inançların değiştirilmesine odaklanmalıdır.
tutum
Tüketici tutumu, algıların, değerlerin ve inançların bir birleşimidir. Tüketici önce ürünü algılamalı, ardından değerlere ve inançlara ürün üzerinde odaklanmalı ve satın alma ya da almama kararı vermelidir. İnançlar, pazarlamaya değerlerden daha savunmasızdır, çünkü inançlar bilgi ve duyguya maruz kalır. Örneğin, olumlu gerçekler bir tüketicinin Yugoslavya'daki otomobil üretimi hakkında bilgisini sağlayabilir. Bir pazarlamacı, hangi demografik grubun bir Yugoslavya otomobilini en iyi şekilde karşılayabileceğine karar verebilir ve ardından otomobili demografik grubun olumlu hissettiği müzikle ilişkilendirerek olumlu duygu üretebilir.
