Tanınmış bir imaja sahip bir işletme, aynı marka adı altında yeni bir ürün başlattığında, marka uzantısı kullandığı söylenir. Strateji, başarılı bir ürünün şeklini değiştirmek kadar basit olabilir; örneğin, popüler bir çocuk oyununu çevrimiçi hale getirmek veya şirketin tekliflerine tamamen yeni bir ürün grubu eklemek kadar karmaşık olabilir. Bir pazarlama stratejisi olarak, bir marka uzantısı, temel markanın alaka düzeyine ve çekiciliğine önem vererek yeni bir ürün lansmanı riskini azaltabilir.
İpuçları
-
Marka genişletme, kuruluşun temel markasının şemsiyesi altında, şirket adıyla bilinen yeni ürün kategorilerinin pazarlanması işlemidir.
Marka Uzatması Açıklaması
En basit şekliyle, marka genişletme, yeni bir markanın tanıtımı için belirlenmiş bir markanın kullanılmasıdır. Yeni ürünler, genellikle markanın mevcut ürün kategorileriyle ilgilidir, ancak bunlar olması gerekmez. Buradaki fikir, tüketicilerin belirlenmiş bir marka adına sahip oldukları takdirde yeni ürünleri kabul etmeleri daha muhtemeldir. Kuruluş için, marka uzantısının reklamının yapılması temel markayı güçlendirir ve bunun tersi de geçerlidir.
Marka Uzatma parçalanıyor
Bir marka genişlemesinin başarılı olması için, ana marka ile ürün ayrılıkları arasında haklı bir ilişki olması gerekir. Markanın çok fazla uzatılması durumunda, markanın güvenilirliğini yitirme riski vardır. Buradaki bir örnek, çeşniler piyasasında soda ürünlerinde olduğu kadar başarılı olamayan Dr. Pepper'dır. Tüketiciler için, iki ürün grubu arasında eşzamanlılık yoktu. Aşırı formda, markayı fazla uzatmak, markanın seyreltilmesine yol açabilir, böylece ana marka aşırı kullanımıyla zayıflar.
Marka Uzatma Örnekleri
Marka uzantısının iyi bilinen bir örneği, ana ürünü spor ayakkabıları olan Nike'dir. Bununla birlikte, Nike markası, markanın temel spor hedeflerine doğal olarak uyan futbol topları, golf kıyafetleri ve güneş gözlüğü gibi ürünlere de eklenmiştir. Starbucks başka bir örnek. Bu şirket, süpermarketlerdeki ve diğer perakende mağazalardaki popüler Frappuccino tatlarına dayanarak dondurma satıyor. Hem Nike hem de Starbucks başarılıdır, çünkü her durumda çekirdek markanın değerleri ve istekleri, uzatma ürününde yer alır.
Marka Uzatma Stratejileri
Temel görev, uzatma ürününün, tüketicilerin gözündeki ana markaya "uygun" olmasını sağlamaktır. Bu uyum düzeyine ulaşmak için bir işletmenin birden fazla seçeneği vardır:
- Bir markette satılan dondurulmuş pizzalar sunan siparişe göre hazırlanmış bir pizza restoranı gibi ana ürüne bir çizgi uzatması sunuyor.
- Bir ürünü, markalı kahve değirmenleri oluşturmak için bir mutfak aleti üreticisi ile ortak bir kahvehane zinciri gibi tamamlayıcı bir ürünle birleştirmek.
- Jöle sunan bir fıstık ezmesi şirketi gibi çekirdek hattına eşlik eden bir ürün oluşturma.
- Yeni bir pazar segmentine girmek için bir tasarımcı markasından veya statüsünden yararlanma, örneğin bir erkek giyim markası popüler hale gelir ve daha sonra logolu kadın giyimini markalaştırmaya başlar.
Her zaman olduğu gibi, bir işletme hangi potansiyel stratejinin çekirdek markaya en uygun seviyeye sahip olduğunu ve başarılı olması muhtemel olduğunu seçmeden önce araştırma yapmalıdır.
