Pazarlama araştırması süreci, başarılı ürün ve tanıtım kampanyaları oluşturmak için tüketici algı ve tutumlarını belirlemeye çalışır. Likert ölçeği gibi çeşitli araştırma yöntemleri, tüketici tutumlarını nicel bir biçimde ölçmektedir. Gölge ve davranış haritalama gibi diğer yöntemler, tüketici algılarını yorumlamak için nitel gözlem verilerini kullanır. Kullanılan araştırma yöntemlerinden bağımsız olarak, tüketici algılarını ve tutumlarını ortaya çıkarma süreci, sorunu tanımlamayı, bir araştırma planı geliştirmeyi, bilgi toplamayı, bilgiyi analiz etmeyi ve stratejik bir karar vermeyi içerir.
Pazarlama Araştırma Süreci
Sağlam bir pazarlama araştırma planı, çözmek istediği sorunun tanımıyla başlar. Genellikle bu sorun bir dizi tüketici algısı etrafında toplanır. Örneğin, satışlardaki gecikmeden dolayı bir tortilla cips hattını yeniden markalaştırmak isteyen bir şirket, amacı satış hacmindeki eksikliği algı ve tutumları ortaya çıkarmak olan bir araştırma planı tasarlayacaktır. Böyle bir araştırma planının ikincil bir amacı, lezzet ve paket tasarımı da dahil olmak üzere ne tür tortilla yonga özelliklerinin tüketicilerin markayı rekabet üzerinde satın almalarına neden olacağını ortaya çıkarmak olabilir. Araştırma sürecindeki bir diğer önemli adım ne tür yöntemlerin kullanılacağının belirlenmesidir.
Araştırma Yöntemleri
Pazarlama araştırması yapılırken iki tür veri kaynağı kullanılır. İyi bir araştırmacı, hem birincil hem de ikincil verilerin bir kombinasyonunu kullanacaktır. İkincil veriler, bir başkası tarafından başka bir amaç için yürütülen mevcut araştırmaların kullanımını içermektedir. Birincil veriler eldeki spesifik araştırma problemi için toplanan yeni bir araştırmadır. Birincil verilerin toplanmasının birkaç yöntemi vardır. Bu yöntemler gözlem, odak gruplarını, anketleri, davranışsal verileri ve deneysel araştırmaları içerir.
Kantitatif Ölçüler
Ankette tüketici algı ve tutumlarının ölçülmesinde popüler bir yöntemdir. Bir anket, tüketicileri belirli bir şirket, ürün kategorisi, ürün fikri veya satın alma durumu hakkındaki düşünceleri ortaya çıkarmaya iten kapalı ve açık uçlu sorulardan oluşur. Bir Likert ölçeği, tüketicilerin belirli bir ifadeye katılıp katılmadıklarını sayısal olarak puanlamalarını isteyen yaygın olarak kullanılan bir soru biçimidir. Likert ölçekleri tüketici tutumlarını ölçmek için kullanılır. Katılımcılar bir ifadeye karşı olumlu ya da olumsuz bir tutumları olup olmadığını ve cevapların sayısal bir ölçek kullanarak araştırmacılar tarafından ağırlıklandırıldığını belirtmektedir. Örneğin, Likert ölçeği biçimindeki bir soru anket katılımcılarına kontrol edilen bagaj için havayolu ücretlerinin uygun olup olmadığına inanıp inanmadıklarını sorabilir. Katılımcılar şiddetle katılmıyorum, katılmıyorum, tarafsız, katılıyorum veya kesinlikle katılıp katılmadıklarını belirtmişlerdir.
Nitel Yöntemler
Nitel araştırma yöntemleri temel olarak gözlem tekniklerini veya açık uçlu soruları içerir. Tüketici alışveriş alışkanlıkları, doğrudan izinli veya izinsiz olarak izlenebilir ve gözlenebilir. Gerçek satın alma düzenleri ve satın alma kararlarının nasıl alındığı, bir marka diş macunu veya promosyon teşviki hakkındaki potansiyel algıları ortaya koymaktadır. Açık uçlu odak grup soruları, katılımcılardan yeni geliştirilen bir ürünün tadı hakkında fikir vermelerini isteyebilir. Nitel yöntemlerle toplanan görüş verileri daha sonra bir tüketicinin neden belirli bir ürünü diğerinden tercih edebileceğini belirlemek için analiz edilir.
