Fiyat bilincine sahip tüketicileri çekmeye çalıştığınızda, bir fiyatı "çok düşük" olarak düşünmeniz zordur. Rakiplerinizin altında veya bir süre için kendi maliyetlerinizin altında fiyatlandırma yapmak, işletmenizin yeni müşteriler kazanmasına ve pazar payı kazanmasına yardımcı olabilir. Bir şirket fiyatları o kadar düşükse, rakiplerin istifa etmeleri ve avcı şirketin uzun vadede fiyatları yükseltmesinin önünü açmasıyla ortaya çıkan sorunlar ortaya çıkar.
İpuçları
-
Yırtıcı fiyatlandırma, rakiplerinizi piyasadan çıkarmak için ürünlerinizi çok düşük bir fiyatla fiyatlandırma şüpheli ve potansiyel olarak yasa dışı bir stratejidir.
Yırtıcı Fiyatlandırmanın Açıklaması
Bir şirketin, rakiplerini piyasadan uzaklaştırmak amacıyla fiyatları kendi maliyetlerinin altına düşürdüğü bir fiyat stratejisinin "yıkıcı" olduğu söylenir. Avcı baskın bir pazar pozisyonuna ulaştıktan sonra, fiyatları istediği seviyeye yükseltmek, zararlarını telafi etmek ve potansiyel olarak geleceğe normal karlardan daha yüksek bir gelir elde etmek ücretsizdir. Yırtıcı fiyatlandırma antitröst yasalarına göre yasaktır. Nihayetinde avcıya tekel benzeri güçler verir ve tüketicileri uzun vadeli fiyat rekabetinin yararlarından mahrum eder.
Avcı Fiyatlandırmasına Karşı Düşük Fiyat
Bir ürünü bir süre için çok ucuza fiyatlandırmada yanlış bir şey yoktur. Birçok işletme için, eksiklik, yeni bir müşteriyi çekmek ve geçici bir zarar meydana gelse bile, pazar payını arttırmak için makul bir stratejidir. Düzenleyiciler, çoğu pazarda, bir firmanın kayda değer sayıda rakipleri kaldırabilecek kadar uzun bir süre boyunca gerçek dışı düşük bir fiyat alması ihtimalinin düşük olduğunu düşünüyor. Sadece fiyatlandırma stratejiniz rakiplere zarar vermek için kasıtlı bir planın parçası olduğunda, yasalara aykırı olabilir.
Yırtıcı Fiyatlandırma Örnekleri
Düzenleyicilerin önüne geçen bir kitapta, Sacramento'daki tekel kablolu TV sistemi operatörü, iki küçük rakip Kaliforniya pazarına girmeye çalıştığında fiyatlarını şiddetle düşürdü. Sonuç olarak, rakipler artık kırmak için ihtiyaç duydukları müşteri sayısını artık kaydedemedi ve sadece sekiz ay sonra faaliyetlerini durdurmaya zorlandı; bir şirket kurtarılabilir bir 5 milyon dolarlık yatırım kaybetti. Rakiplerin çıkışını takiben avcı, müşterilere sunduğu indirimleri derhal geri çekti. Kendi tahminine göre, bu avcı, sadece 1 milyon dolarlık avcı harcamalarına karşı yılda yaklaşık 16,5 milyon dolarlık zarardan kaçındı.
Düzenleyiciler için sorunlar
Yırtıcı fiyatlandırmanın erken belirtileri aslında rekabetçidir, bu nedenle uygulamanın tespit edilmesi zordur. Örneğin, bir süpermarket, diğer ürünlerinde düzenli fiyatlandırmayı sürdürürken müşterileri çekmek için derin bir indirimle ekmek gibi bazı ürünler satabilir veya bir şirket fiyat savaşı sırasında bir ürünün fiyatını kademeli olarak düşürebilir. Düzenleyicilerin bakış açısından, bir şirketin rakiplerini düşürmek için düşük satış yapmaktan fazlasını yapması gerekir. Federal Ticaret Komisyonu yürürlüğe girmeden önce fiyatlar normal seviyelere yükseldiğinde rakiplerinin pazara tekrar giremeyeceği bir pozisyona girmelidir.
