Ürün konumlandırma, potansiyel müşterilerin bir firmanın ürününü diğer markalarla karşılaştırıldığında nasıl anladığını ve değerlendirdiğini etkiler. Alışveriş yapanların, her bir alternatifi, bir çamaşır deterjanı lekelerdeki sert, diğeri ise yumuşak ila ince kumaşlar olarak nitelendiren, tanımlayıcı bir niş içine koyduğunu varsayar. İki ana konumlandırma türü kafa kafaya ve farklılaşmadır.
Başa Baş Konumlandırma
Bazen bir ürünün aynı hedef tüketiciler için doğrudan rekabetçi markalar ile rekabet etmesi gerekir. Genellikle bu, ürünlerin özellikler ve faydalar bakımından benzer olması ve çoğu insanın temelde aynı şeyleri istemesidir. Örneğin, bir pizza restoranı, bileşenlerinin tazeliğini veya fiyatının değerini yansıtarak başa başa yarışmayı seçebilir. Pizzacıya, farklı bir müşteriyi cezbetmek için Çin yemeği teklif etmek mantıklı olmaz.
Farklılaşma Konumlandırma
Bazı ürün kategorilerinde, bir firma yetersiz servis gören veya yeniliğe açık olan tüketici segmentlerini tanımlayabilir. Farklılaşma konumlandırma, bu yeni alıcıların rekabetten farklı özellikler veya işlevler sunarak arayışıdır. Örneğin, bazı fast-food pazarlamacıları, az yağlı seçenekler sunarak menülerini farklılaştırırlar. Plaj otelleri konferans merkezleri ve yönetici hizmetleri ekleyerek iş gezginlerini çekmeye çalışır. Bir şirket, tahıl veya sabun gibi bir üründen birkaç marka satıyorsa, yalnızca kendi tekliflerinin birbiriyle rekabet etmemesini sağlamak için farklılaştırma konumlandırma kullanabilir.
Hedef Pazar ile İlişkisi
Konumlandırma yaklaşımı seçimi, hedef pazarın doğasından güçlü bir şekilde etkilenir. Firma, potansiyel alıcı havuzunu nasıl yaşadıklarını, ne istediklerini ve nasıl alışveriş yaptıklarını belirleyecek şekilde bölümlendirmeli veya bölmelidir. Bu faktörler kişisel özelliklerle yakından ilişkili olduğu için, pazarlamacılar genellikle tüketicileri demografik yapılara veya psikografik yapıya göre gruplandırır. Demografi, yaş, cinsiyet, gelir veya medeni durum gibi objektif önlemlerdir. Psikografik insanlar insanların kişilikleri ve yaşam tarzlarının çeşitli göstergeleridir.
Pazarlama Karması ile İlişkisi
Pazarlama karmasındaki dört ana araç - reklam, satış promosyonu, kişisel satış ve halkla ilişkiler - genellikle bir ürünün konumunu oluşturmak veya değiştirmek için kullanılır. Örneğin, reklamlar bir markanın performansının neden diğerinden daha iyi olduğunu göstererek farklılaşmanın konumlandırılmasını destekleyebilir. Başa baş konumlandırmada, fiyat indirimi gibi satış promosyon cihazları marka değişimini hızlandırmak için kritik öneme sahip olabilir. Bir pazarlamacı bir markayı yeniden konumlandırmaya ihtiyaç duyduğunda, kişisel satış değişimi açıklamaya yardımcı olabilir ve halkla ilişkiler onun hakkındaki sözünü yayabilir.
