Pazarlama, insanlara mal, hizmet ve kavramları insanlardan onlardan olumlu ya da olumsuz bir tepki vermesi beklenen şekilde sunma sanatı ve bilimidir. En önemli kavramlarından biri olan Tüketici Davranışı-Karatahta Uyarıcı-Tepki Teorisi, 1967 yılında Philip Kotler tarafından "Pazarlama Yönetimi" adlı kitabında yayınlandı. Kitap, pazarlama konusunda dünyanın önde gelen kitaplarından biri olarak kabul edilir ve standart bir kolej metnidir.
Kara Kutu Uyarıcı-Tepki Teorisi
Bir kişiye belirli girdiler veya uyaranlar verildiğinde, bu uyaran kişinin davranışlarını etkiler. Kişinin aklında bu davranışa neden olan şey çoğunlukla bir gizem kalmıştır - bu nedenle "kara kutu" adıdır. Bununla birlikte, teknolojideki ve sinirbilimdeki gelişmeler araştırmacıların spesifik uyaranların insan beyni üzerindeki etkilerini incelemelerine ve nörolojik tepkinin haritalandırılmasına izin vermiştir.
Tüketici Davranışı Kaynakları
Kotler, tüketicinin aklındaki kara kutuda, ürün, fiyat, tanıtım ve yer de dahil olmak üzere uyaranların, alıcı yanıtına ulaşmak için diğer uyaranlara (ekonomik, politik, sosyal ve teknolojik) karşı işlendiğini belirtti. Bu yanıt ürün seçimi, marka seçimi, perakende seçimi, bayi seçimi, satın alma zamanlaması, satın alma miktarı ve satın alma sıklığını düzenler. Kotler'in teorisi, alıcı davranışlarındaki farklılıkların, alıcı özelliklerini ve karar vermeyi içeren kara kutunun içeriğine bağlı olduğunu belirtti. Özellikleri arasında tutumlar, motivasyon, algılar, kişilik, yaşam tarzı ve bilgi yer almaktadır. Karar verme, problem tanıma, bilgi arama, alternatif değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranışları içerir.
Pazarlamaya Uygulama
Bu teori, odaklanma grupları, pazar araştırması ve reklam ürünleri, hizmetleri ve kavramları halka açıklamak için kullanılacak kısayol düğmelerini belirlemek için test etme gibi pazarlama araçlarına yol açtı. Pazarlamacılar, teşvik edici ve tüketici davranışı arasındaki ilişkileri bulmak için çabaladılar. 21. yüzyılın ilk on yılında, sinirbilim ve biyometri, belirli görsel, dokunsal ve ses uyarımı verilen deneklerin EEG'lerinde kaydedilen beyin fonksiyonunun muhtemel davranışsal tepkiye yol haritası sağlayabileceğini ortaya koydu. Pazarlama bilgisine ulaşmak için yapılan bir nörolojik test örneği, reklam sonlarının temel bir video sunumuna gömülmesi ve EEG yanıtının ölçülmesidir.
Pazarlamanın Geleceği
Televizyon, görsel işaretlerin reklamcılığın bir parçası olarak izleyicilere aktarılmasını sağlar, ancak İnternet ve bilgisayarın ötesine otomobillere, telefonlara, bağlı giyilebilir ürünler ve gelecekteki ürünlere ulaşması, uyaranların sunumuna ve davranışsal yanıtın kaydedilmesine olanak tanır. Arama terimlerinden, çevrimiçi satın almalardan, yayınlanan yorumlardan ve diğer çevrimiçi davranışlardan düşünülemez miktarlarda verilerin izlenmesi ve biriktirilmesiyle, bu veriler uyarıcı-yanıtı bireysel olarak bile izole etmek için analiz edilebilir. Sonuç, çevrimiçi ve çevrimdışı reklamların daha iyi hedeflenmesidir - hatta olaylara verilen insan tepkilerini önceden tahmin edebilme. Bu bilim geliştikçe, pazarlama tahminlerinin çoğunu alacak ve pazarlamacıların tüketicilere tam olarak ne istediklerini, ne zaman ve nerede bir satın almaya hazırlandıklarını tam olarak sunmalarını sağlayacak.
