Küresel pazarlarla mücadele etmenin doğru bir yolu yoktur. Uluslararası gereksinimlerinize en uygun yapıya karar verirken amaç, şirketinizin, hissedarlarınızın ve ürün ve hizmetlerinizin ihtiyaçlarına göre en verimli sistemi oluşturmak olmalıdır. Sonuçta, yapı kurumsal hedeflere ulaşmak için yeterince güçlü olmalı ve piyasa baskılarına dayanacak kadar esnek olmalıdır.
Tanım
Tanım olarak, uluslararası pazarlama, birden fazla ülkedeki tüketicilere veya kullanıcılara kâr sağlamak için mal ve hizmet akışını yönlendiren iş faaliyetlerinin performansıdır. Kaynağınıza bağlı olarak, bu etkinlikleri destekleyebilecek dört veya beş temel pazarlama yapısı ve hangi yapının kuruluşunuz için en iyi şekilde çalışacağına karar vermenizi etkileyebilecek çeşitli operasyonel faktörler vardır.
Operasyonel Destekler
Kesin açıklamalar biraz değişse de, bir şirketin operasyonel düzenlemesine dayanarak pazarlama yapıları geliştirilmelidir. Hangi operasyonel düzenleme ile uğraştığınızı belirleyerek başlayın. Şirket, öncelikle denizaşırı operasyon ve bağımsız, genellikle ülkeye özgü ürün markaları portföyü ile çok uluslu bir organizasyon olabilir. Veya, adıyla uluslararası bir şirket olarak düzenlenebilir, ancak esas olarak kar ekleri olarak görülen yurtdışı satış işlemleriyle yurtiçi bir operasyon işlevi görür. Üçüncü bir operasyonel düzenleme, denizaşırı üretim ve birleşik bir küresel pazara satış hattı tesliminden oluşan daha küreseldir. Dördüncü bir operasyonel yapı en karmaşık olanıdır: denizaşırı operasyonların bir ülkede ürün bileşenleri üretebildiği, bir başka ülkede bir araya getirilebildiği, küresel olarak dağılabildiği, ancak ürün satış görevlilerini yönetebileceği veya coğrafi olarak dağılmış fakat birbirine bağlı birimler arasındaki bilgileri yönetebildiği organize, entegre bir ağ.
Temel Karar: Merkezi ve Merkezi Olmayan
Altta yatan işlem tanımlandıktan sonra, nasıl çalıştığını göz önünde bulundurun. Alınması gereken ilk temel pazarlama yapısı kararı, pazarlamanın karargahların karargâhta (HQ) verildiği ve sahada basitçe yerine getirileceği merkezi bir yerden mi yoksa kararların merkezi olmayan bir yere mi verileceği; imalat, dağıtım ve satışların gerçekleştiği bölgelerde veya ülkelerde bağımsız olarak yapılır.rnrnCentralized marketing, başarılı bir iletişim için güçlü iletişim ve sağlam organizasyonel süreçler gerektirir; Aksi takdirde, şirket politikaları ve hedeflerinin iletişiminin olmaması pazarlamayı bir taramaya yavaşlatır. Ayrıca, mesajlaşmadan fiyatlandırma ve promosyon faaliyetlerine kadar her şey için daha düzenli bir yaklaşım gerektiriyor. Merkezileştirilmiş pazarlama, refah ya da okuryazarlık gibi kültürel özelliklere dayalı yerelleştirilmiş ya da en azından ülkeye özgü, karar verme ve mesaj modifikasyonuna izin verir. Hızlı karar vermeyi kolaylaştırırken, parçalanmış bir markaya da yol açabilir.
Pazarlama Yapısı: Etrafında Ürünlerle Hizalanmış
Ürünlere göre düzenlenmiş pazarlama yapıları, belirli müşteri grupları için ürünlerin teslimine odaklanır. Bu özel çapraz işlevli ekipler, hepsi belirli bir ürüne veya gruba odaklanan ürün yönetimi, üretim tesisleri, çağrı merkezleri, doğrudan satış ekipleri ve müşteri hizmetleri grupları gibi çapraz işlevli bir grup gibi ürün uzmanı dikey ekipleri içerir. ürünler ve küresel bir müşteri tabanı. Bu pazarlama yapısı, ürün uzmanlığı etrafında düzenlenmiştir ve çoğu müşterinin gereksinimlerini karşılayacak en iyi ürünü sağlamaya odaklanmıştır. Genellikle bir şirket merkezi ve yönetim kadrosu varken, grup dünya genelinde dağılmış ofisleri olan çok uluslu bir gruptur.
Pazarlama Yapısı: Coğrafi Alanların Çevresine Hizalanmış
Diğer uluslararası pazarlama yapılarında, dünyanın coğrafi bölgelerinde ekipler oluşturulmaktadır: Kuzey Afrika, Karayipler / Güney Amerika, Asya, Kuzey Amerika vb. Hepsi aynı ürün grubunu sunabilir, ancak ekip ürün özelliklerini ayarlar, hizmet ettikleri dünyanın coğrafi alanına göre konumlandırma, fiyatlandırma ve mesajlaşma. Pazarlama uzmanlığı ürünlerde değil, ürünlerin sunacağı kitlenin bilgisidir. Bu ekipler, çapraz fonksiyonel gruplar olabilir ve doğrudan şirket merkezinden gözetim altında olabilir veya olmayabilir. Tipik olarak, bir coğrafi, bölge ofisi etrafında döner.
Pazarlama Yapısı: Süreçler ve Faaliyetler ile Hizalanmış
Bir başka pazarlama organizasyon yapısı, dağıtım kanallarına veya şirketin fiziksel, ülke içi üretim kabiliyetine yakından bağlıdır. Bu yapıyla pazarlama, ana hesaplara ve küresel doğrudan satışlara veya büyük bilet, uzun teslim süreleri olan milyonlarca dolarlık satışlara odaklanmak üzere tasarlanmıştır. Bu, imalat ve teknoloji endüstrisinde yaygındır. Toptan / perakende satışlarda daha yaygın olan bir diğer pazarlama yapısı, mevsimlik ürün serileri etrafında dönmektedir. Buna kısa teslim süresi dağıtımı ve belirlenmiş pazar programları, showroomlar ve hem büyük hem de küçük hesaplar içeren etkinlikler dahildir. Küresel moda endüstrisi bu yapıya bir örnektir.
