Tüketiciler, satın alma kararlarını vermek için nesnel ve öznel kararlar kullanarak fiyatları farklı şekillerde algılarlar. Bu, ürünlerinizi konumlandırmak için birçok farklı stratejiden birini seçebileceğiniz için ürün fiyatlandırmasını zorlaştırabilir. Bunlardan biri de “fiyat kaliteye eşittir” yaklaşımıdır. Pazarlamacılar genellikle buna Chivas Regal etkisi diyor.
Chivas Regal Etkisine Genel Bakış
Pazarlama folkloruna göre, Chivas Regal scotch viski markası pazar payı kazanmak için mücadele ediyordu ve satışları düşüktü. Sahipleri fiyatını iki katına çıkardı - viskiyi değiştirmeden - ve birim satışlarını iki katına çıkardı.Tüketiciler artan fiyatı, bunun kaliteli bir marka olması gerektiğinin kanıtı olarak görüyorlardı. 1980'lerde, bazı ABD üniversiteleri aynı tür politikaları benimsedi ve Chivas Regal etkisi, viskiden çok okul harcamasıyla ilişkilendirildi. Kolejler daha fazla para getirmek için öğrenim ücretlerini yükseltmeye başladı ve genellikle kayıtlarda önemli bir artış gördü. O zamanlar, ebeveynler daha yüksek öğrenim maliyetlerini daha iyi bir eğitim standardı ile eşitlediler.
Ödediğini alırsın
Chivas Regal etkisi, bazı tüketicilerin fiyatı kaliteye işaret etmek için kullandığı fikrine dayanıyor. Her şey eşit olmakta, tüketici buna inanmak için hiçbir sebep olmasa bile yüksek bir fiyatın yüksek kaliteye eşit olduğunu varsayabilir. 2012 yılında "Tüketici Araştırmaları Dergisi" tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin fiyat bazında bazı değer yargıları yaptığını göstermiştir. Araştırmacılar katılımcılara pahalı bir şişe şarap için bir reklam ve ucuz bir şişe için reklam verdiler. Kalite konusunda bir ipucu verildiğinde, pahalı şaraba daha iyi bir puan verdiler. Ancak bu kesin bir bilim değildir ve bu çalışma aynı zamanda Chivas Regal etkisinin her zaman işe yaramayabileceğini göstermiştir. Paranın karşılığı konusunda bir ipucu verildiğinde, katılımcılar daha ucuz şişeyi daha yüksek puanlarlar.
Chivas Regal Etkisi İşe Yaradığında
Chivas Regal stratejisi, fiyatın kaliteye eşit olduğuna inanan veya başka bir değeri olmayan veya bir ürün hakkında az bilgiye sahip olan tüketicilere yöneliktir. Tüketiciler kalitenin farklı olduğunu anladıklarında ancak farkı nesnel olarak tanımlayamadıklarında, emtia ürünlerinde genellikle başarılıdır. Şarap buna güzel bir örnek. Bir şişe şarap almak isteyen ancak şarabın kendisi hakkında fazla bir şey bilmeyen bir tüketici, çeşitli seçeneklerden daha pahalı olanı seçebilir. Bazı şarapların diğerlerinden daha kaliteli olduğunu ve bu yüksek kalitenin bir ölçüsü olarak daha yüksek fiyatlar kullanabileceğini biliyor.
Chivas Regal Etkisi Çalışmıyorsa
Chivas Regal etkisi tüm tüketiciler üzerinde veya tüm ürünler üzerinde çalışmaz. Tüketicilerin farklı bir değer algıları varsa, örneğin fiyatı kalite ile ilişkilendiremezler. Düşük maliyet ve paranın değeri tüketicilerin satın almalarını eşit ölçüde tetikleyebilir. Marka bilinci veya ürün özellikleri bilgisi gibi satın alma kararlarını başka ipuçlarını etkiliyorsa, bu stratejiyi uygulamak daha zordur. Tüketicilerin ödemek istedikleri fiyat da önemlidir; Bir ürün bu limiti aşarsa, bir ürün satın almayabilir.
