İşletmeler gittikçe daha fazla bölüm tanıdıkça veya edindikçe, bu görünüşte ayrı varlıkları yönetmek zor olabilir. Her iş birimini bir marka portföyünde bir araya getirerek, iş liderleri, tek tek markaların stratejilerini ve operasyonlarını kuşbakışı görünümünden daha kolay yönetebilir.
Tanım
Bir marka portföyü, bir şirketin kontrolü altındaki markaların toplanmasıdır. Sadece tek bir dükkana sahip küçük işletmelerin tek bir markası olabilir, ancak büyük ve çok uluslu şirketlerin portföylerinde onlarca farklı marka bulunabilir. Bazı durumlarda, bir işletme, farklı pazarlarda aynı ürünü veya çizgiyi farklı pazarlarda sunabilir; Bu markaların her biri şirketin marka portföyünün bir bileşenidir.
Örnekler
Yayınından itibaren General Motors'un portföyünde 14 marka bulunmaktadır. Bu markalar ABD'de Buick, Cadillac, Chevrolet ve OnStar'ı içermektedir. Uluslararası markalar arasında Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall ve Wuling vardır. GM ayrıca Amerika Birleşik Devletleri'nde Chevrolet olarak satılan otomobillerin birçoğunun Opel markası altında uluslararası pazarlarda uyarlanmış versiyonlarını da satmaktadır.
Türleri
Büyük marka portföyleri üç tür markadan oluşur. Bir alt marka ana şirketten en uzak mesafeyi korur ve kendisini halka ayrı bir organizasyon olarak sunabilir. Onaylanan bir marka, açıkça farklı bir ürün yelpazesi değil, ana şirketin teklifi olarak sunulur. Bir kuruluş tamamen yeni bir marka tanıtırsa, yeni hattın hız kazanmasına yardımcı olmak için ana şirketin pazarlama payını ve tanınmasını kullanabilir; bu tanıtımlar yeni markalar olarak bilinir.
Avantajları
Marka portföyleri, işletmelerin bir dizi ürün grubu ile birçok farklı pazarda rekabet edebilmelerini sağlar. Şirketin ürünlerini ve hizmetlerini sunduğu farklı markalar, kuruluşun ürünlerini diğer hatlarından farklılaştırmasına izin verir. Örneğin GM, Cadillac markasını lüks pazarda rekabet etmek için kullanıyor, GMC markası altında iş kamyonu arenasına katılıyor ve araç içi hizmetler pazarında OnStar markası altında çalışıyor. Aktif bir marka portföyü, yavaşlayabilen diğerlerine enerji vermek için bir markadaki enerjiyi ve momentumu kullanabilir. Ayrıca, kuruluşlar markalar arasında stratejiyi, idari ve operasyonel desteği ve hatta üretim süreçlerini merkezileştirerek maliyetleri düşürmeye yardımcı olabilirler. Eğer bir marka başaramazsa, organizasyon genellikle bu markayı portföyünün diğer yönlerine asgari düzeyde etki ederek satabilir veya durdurabilir.
Portföy Boyutu
Bir kuruluşun marka portföyünün büyüklüğü, sanayiden sanayiye ve hatta işten işe bile değişebilir. İdeal sayıda marka bulunmamakla birlikte, McKinsey & Company'deki profesyonel işletme danışmanları, birden fazla markanın işletilmesiyle ilgili idari giderleri en aza indirmek için marka portföylerini olabildiğince küçük tutmanızı önerir.
