Bir şirketin gelen geliri ve ürünlerinin fiyatları arasında doğrudan bir ilişki yoktur. Daha yüksek fiyatlar her zaman bir işletme için daha yüksek karlara yol açmaz. Fiyatlar değiştiğinde, bir değişimin toplam gelir üzerindeki gerçek etkisini belirlemek için esneklik denilen ekonomi kavramını göz önünde bulundurması gerekir. Bu nedenle, fiyattaki bir değişiklik şirketin toplam gelirinin artmasına veya düşmesine neden olabilir.
İsteklerin esnekligi
Talebin esnekliği, bir ürünün fiyatı ile bunun için ne kadar tüketici ödeyeceği arasında bir al ve ver ilişkisini gösterir. Bu nedenle, belirli bir ürünün esnekliğine bağlı olarak, bir şirket fiyatlarını yükselttiğinde, aynı miktarda müşteri ürünü artık yeni, daha yüksek fiyata satın alamaz. Öyleyse, bu ürünlerden elde edilen toplam gelirdeki değişim, fiyat talebinden kaynaklanan satış talebindeki sonucu dikkate almalıdır.
Fiyat-Talep İlişkisi
Fiyattaki bir değişikliğin her zaman gelirde bir artışa yol açması gerekmez. Bir şirketin fiyatları düşürme kararı alması durumunda, şirketin, özellikle fiyattaki düşüşün yeni bir pazarı içerecek kadar büyük olması durumunda, değişiklikle birlikte ilave müşteriler kazanabileceğini de göz önünde bulundurması gerekir. Bu durumda, kalem başına gelirlerdeki ani düşüş, düşük fiyatlardan kaynaklanan müşterilerdeki artışla dengelenebilir.
Toplam Gelir Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesi
Fiyatlarda bir değişimin toplam gelire sahip olacağı öngörülen etkiyi tam olarak tahmin etmek için, bir şirket piyasaya ve fiyat değişikliğinden kaynaklanabilecek yeni pazarlara ön araştırmalar yapabilir. Bir şirket, bu pazarlardaki tüketicilerin ne ödeyeceğini ve fiyat değişikliğini ve bu müşterilerin ne ödeyeceğini göz önüne alarak, fiyat değişikliklerinin toplam gelir üzerindeki fiili net etkisini daha doğru tahmin edebilir.
Esnekliğin Ölçülmesi
Bir fiyat değişiminin toplam geliri nasıl etkileyeceğini öngörürken göz önünde bulundurulması gereken esas pazarın esnekliğidir. Bu esneklik, bir bütün olarak piyasaya ve özel hedef pazarlara bağlı olacaktır. Çok esnek bir pazar, bireylerin fiyattaki değişime cevap vermediği pazardır. Başka bir deyişle, müşteriler, elastik bir pazardaki fiyat artışından sonra, ürünleri aynı miktarlarda satın almaya devam edeceklerdir. Elastik olmayan bir pazarda, fiyattaki değişiklik satın alınan malların miktarında gözle görülür bir değişiklik yaratır. Bu nedenle, elastik bir pazardaki fiyat artışı, bir şirketin toplam gelirinde bir artışa yol açacaktır. Bununla birlikte, elastik olmayan bir pazardaki fiyat artışı toplam gelirde düşüşe yol açacaktır.
