Taktik Planlamaya Genel Bakış
Taktik planlama, şirketlerin stratejik girişimleri belirleme ve önceliklendirme sürecidir. Bu girişimler arasında hangi pazarlara girileceği, hangi ürünlerin tanıtılacağı ve diğer şirketlerle daha etkin biçimde nasıl rekabet edebileceği yer almaktadır. Çoğu büyük ve olgun şirkette olduğu gibi, Coca-Cola'nın taktiksel kararları büyüme etrafında döner. Coca-Cola'nın taktiksel planlamacıları sürekli olarak şirketin hangi yeni pazarlara girmesi gerektiğini, rakiplerden pazar payının nasıl çalınacağını ve daha fazla tüketicinin Coca-Cola'nın ürünlerini kullanmaya nasıl teşvik edileceğini belirlemeye çalışıyorlar.
Pazar büyüklüğü
Etkili taktiksel planlamadaki ilk adım, dünyadaki çeşitli pazarların boyutlarını belirlemektir. Bir pazar boyutlandırma analizi yapmak, şirketlerin önce hangi yeni pazarların hedeflenmesi gerektiğine öncelik vermelerini sağlar. Bu analizi yaparken, Coca-Cola ilk önce bir pazar nüfusunun toplam büyüklüğünü, şu anda Coca-Cola'nın ürününü kullanan o nüfusun yüzdesini ve Coca-Cola'nın kullanıcılara satabileceği ürün miktarını dikkate alacaktır. Örneğin, Coca-Cola'nın Arjantin’e genişleme girişiminde bulunup bulunmamaya karar verdiğini varsayalım. Uluslararası nüfus sayımı verilerini kullanan Coca-Cola'nın taktiksel planlamacıları, ülke nüfusunun 41 milyon olduğunu belirledi. Coca-Cola daha sonra, nüfusun yüzde kaçının düzenli olarak Coca-Cola'nın sodaını tükettiğini belirlemek için detaylı müşteri anketleri yapmak için yerel bir pazarlama ajansı işe alırdı. Bu anketlerin, nüfusun yüzde 40'ının Coca-Cola'nın ürününü kullandığını ve Arjantin'deki yüzde 60 x 41 milyon = 24,6 milyon kişinin düzenli olarak Coca-Cola içmediğini gösterdiğini varsayalım. Bu anketlerin ayrıca Arjantin'deki ortalama bir insanın yılda 20 şişe soda içtiğini ve bir şişe sodanın ortalama satış fiyatının 2 ABD Doları olduğunu gösterdiğini varsayalım. Bu rakamlara dayanarak, Arjantin'deki Coca-Cola için toplam adreslenebilir pazar büyüklüğü 24.6 milyon x 20 x 2 ABD Doları = yılda 984 milyon ABD Dolarıdır. Bir dizi ülke için bu tür bir analizin tamamlanması, Coca-Cola'nın her ülkeyi pazar büyüklüğüne göre sıralamasına olanak tanıyarak, şirketin hangi yeni piyasayı hedeflemesi gerektiğini belirlemeye yardımcı olur.
Yeni Bir Pazara Girme Stratejileri
Coca-Cola'nın taktiksel planlamacıları hangi pazara gireceğini seçtiklerinde, bu hedefe ulaşmak için uygun stratejiye karar vermelidirler. Uygun strateji, söz konusu pazarın benzersiz özelliklerine bağlıdır. Arjantin'de Coca-Cola içmeyen 24,6 milyon insanın Pepsi'nin ağır alıcıları olduğunu varsayalım. Bu durumda, Coca-Cola, Coca-Cola'yı üstün kılan ürün özelliklerini vurgulayarak Pepsi'den pazar payını çalmaya çalışmalıdır. Yine şirket, bir meşrubat alımının belirlenmesinde hangi özelliklerin en önemli olduğunu belirlemek için yerel müşteri anketlerine güvenecektir. Çoğu müşteri, lezzetin en önemli faktör olduğunu söylerse, Coca-Cola, Pepsi'ye üstün lezzet sunan benzersiz ürün formülünü vurgulayan bir dizi reklam yayınlayabilir. Satın alma kolaylığı en önemliyse, Coca-Cola dağıtımını genişletecek, böylece Coca-Cola ürünleri daha fazla sayıda yerde bulunabilir. Öte yandan, 24.6 milyon kullanıcı olmayanların hiçbir şekilde soda içmediğini varsayalım. Bu durumda, Coca-Cola, soda kategorisinin diğer içeceklere karşı canlandırıcı doğasını vurgulayan reklamlar yayınlayarak soda kategorisinin müşteri kabulünü genişletmeye odaklanacaktır. Genel olarak sodada müşteri kabulü arttıkça, Coca-Cola, özellikle Coca-Cola ürünlerine odaklanan bir reklam kampanyasına geçecektir.
Diğer Taktik Girişimler
Coca-Cola'nın düzenli olarak sürdürdüğü çok sayıda taktiksel girişim var. Bunlardan bir tanesi, Coca-Cola müşterilerinin satın aldığı ürün hacmini artırmak. Genel olarak, Coca-Cola, soda ile iyi giden tuzlu atıştırmalık yiyecekler gibi yeni ürünler sunarak bu amaca ulaşmaya çalışır. Coca-Cola, Coca-Cola markasını müşterilerin kafasında ön planda tutmak için mevcut müşterileri hedefleyen kapsamlı bir reklam yayınlamaktadır. Bunu yapmak, müşterilerin susadıklarında derhal Coca-Cola sodasını düşünmelerini ve içecek almaya karar vermelerini sağlar.
